Agentur
Was kostet eine Google Ads Agentur wirklich?
Der Preis auf dem Angebot ist der kleinste Teil der Rechnung. Drei Abrechnungsmodelle, was sie in der Agentur auslösen, und wie ihr ein Honorar gegen den Deckungsbeitrag rechnet statt gegen den Umsatz.
Veröffentlicht am · 7 Min. Lesezeit
- 1Drei Abrechnungsmodelle sind üblich: Prozent vom Werbebudget, feste Monatspauschale, erfolgsabhängig. Jedes setzt in der Agentur einen anderen Anreiz.
- 2Marktüblich sind 10 bis 20 Prozent des Media-Spends oder Pauschalen zwischen etwa 1.500 und 6.000 Euro im Monat, je nach Kontogröße und Tiefe der Arbeit.
- 3Rechnet das Honorar gegen zusätzlichen Deckungsbeitrag, nie gegen Umsatz. Sonst bezahlt ihr eine Agentur dafür, dass sie euren Umsatz umverteilt.
- 4Die teuerste Agentur ist nicht die mit dem höchsten Honorar. Es ist die, die nach drei Monaten dasselbe Konto betreut wie am ersten Tag.
Die Frage kommt in fast jedem Erstgespräch, meistens als zweite. Und die ehrliche Antwort lautet: Das Honorar ist der Teil der Kosten, den ihr am leichtesten seht. Der größere Teil steckt in dem, was eine Agentur mit eurem Budget macht oder nicht macht. Eine Agentur, die 2.000 Euro kostet und ein Konto mit 40.000 Euro Monatsbudget unangetastet lässt, ist teurer als eine, die 5.000 Euro kostet und die Hälfte des Budgets aus Markensuchen und Bestandskunden herauszieht.
Trotzdem braucht ihr eine Vorstellung davon, was üblich ist. Sonst vergleicht ihr Angebote, die auf dem Papier ähnlich aussehen und in der Praxis völlig unterschiedliche Dinge bedeuten.
Drei Modelle, drei Anreize
| Modell | Übliche Höhe | Was es in der Agentur auslöst | Passt, wenn |
|---|---|---|---|
| Prozent vom Werbebudget | 10 bis 20 % des Media-Spends, bei großen Konten darunter | Mehr Budget heißt mehr Honorar, unabhängig davon, ob der zusätzliche Euro noch Marge bringt. | Wachstum das einzige Ziel ist und ihr die Marge selbst im Blick behaltet. |
| Feste Monatspauschale | 1.500 bis 6.000 €, je nach Kontogröße, Anzahl der Märkte und Tiefe | Die Agentur verdient an ihrer Zeit, nicht an eurem Budget. Effizienz im Konto ist auch ihr Interesse. | Ihr auf Profit steuert und Planbarkeit wollt. |
| Erfolgsabhängig | Kleine Basis plus Anteil an Umsatz, ROAS oder Deckungsbeitrag | Kurzfristig maximieren, was die Formel belohnt. Bei Umsatz als Basis: Brand-Traffic einsammeln. | Die Zielgröße sauber messbar ist und beide Seiten dieselben Zahlen sehen. |
Spannen aus Angeboten, die uns Shops im Erstgespräch zeigen, und aus öffentlichen Preislisten. Keine Aussage über unser eigenes Honorar.
Das Prozentmodell ist das älteste und für die Agentur das bequemste. Es klingt fair, weil das Honorar mit eurem Erfolg wächst. Es wächst aber nicht mit eurem Erfolg, sondern mit eurem Budget. Das ist ein Unterschied, der genau dann sichtbar wird, wenn ihr fragt, ob die letzten 10.000 Euro Mehrbudget überhaupt noch Deckungsbeitrag gebracht haben. Eine Agentur, die an diesen 10.000 Euro mitverdient, wird diese Frage nicht von sich aus stellen.
Die Pauschale löst diesen Konflikt, schafft aber einen anderen: Sie belohnt Ruhe. Wer für ein Konto monatlich denselben Betrag bekommt, hat einen Anreiz, so wenig Zeit wie möglich hineinzustecken. Deshalb gehört zu einer Pauschale immer eine Beschreibung, was in den ersten 90 Tagen konkret passiert. Ohne diesen Plan bezahlt ihr eine Bereitschaft, keinen Umbau.
Erfolgsabhängige Modelle klingen am mutigsten und sind in der Praxis am anfälligsten. Fast immer ist die Bezugsgröße der Umsatz oder der ROAS. Beides lässt sich am schnellsten steigern, indem man Menschen einsammelt, die ohnehin gekauft hätten: eure Markensucher, eure Bestandskunden. Ein Erfolgshonorar auf Umsatz ist eine Einladung, genau das zu tun. Funktioniert es doch, dann nur mit Deckungsbeitrag nach Werbekosten als Basis und einer Datenbasis, der beide Seiten vertrauen.
Was im Preis selten steht
Zwei Angebote mit derselben Pauschale können völlig unterschiedliche Arbeit bedeuten. Der Unterschied liegt darin, wo die Stunden hingehen. In einem echten Umbau geht der größte Teil der Zeit nicht in das Anzeigenkonto, sondern in das, was davor liegt.
- Produktfeed und Merchant Center30 %
- Tracking, Consent, Datenbasis20 %
- Kampagnenstruktur und Gebotsstrategie25 %
- Assets, Texte, Creatives10 %
- Reporting und Abstimmung15 %
Schematische Verteilung aus unseren Projekten in den ersten drei Monaten. Danach verschiebt sich das Gewicht in Richtung Struktur und Skalierung.
Wer euch ein Angebot macht, das nur von Kampagnen spricht, wird auch nur an Kampagnen arbeiten. Fragt deshalb weniger nach dem Preis und mehr nach dem Inhalt. Diese fünf Fragen sortieren Angebote schneller als jede Preisliste:
- Was passiert in den ersten 30, 60 und 90 Tagen konkret, und woran erkennen wir, dass es passiert ist?
- Wer arbeitet an unserem Konto, und wie viele Konten betreut diese Person parallel?
- Auf welche Zielgröße wird gesteuert, und wer definiert sie: ROAS, KUR oder Deckungsbeitrag?
- Wem gehören Konto, Merchant Center, Tracking-Setup und Dokumentation, wenn wir uns trennen?
- Was kostet es, wieder aufzuhören: Laufzeit, Kündigungsfrist, Übergabe?
Die eigentliche Rechnung
Ob sich eine Agentur lohnt, entscheidet nicht der Preis, sondern was sie zusätzlich erzeugt. Und das lässt sich rechnen, wenn man die richtige Größe nimmt. Umsatz ist die falsche, weil eine Agentur Umsatz auch erzeugen kann, indem sie mehr Budget ausgibt. Die richtige Größe ist der Deckungsbeitrag nach Werbekosten: Umsatz mal Marge minus Retouren minus Media-Spend.
Beispielrechnung
Ein Shop gibt 30.000 Euro im Monat aus, erzielt damit 90.000 Euro Umsatz bei 40 Prozent Marge, also 36.000 Euro Deckungsbeitrag vor Werbekosten. Eine Agentur für 3.000 Euro im Monat muss diesen Deckungsbeitrag um gut acht Prozent anheben, um sich selbst zu bezahlen. Alles darüber ist euer Gewinn. Ein Umbau, der Markensuchen und Bestandskunden aus dem bezahlten Traffic nimmt, schafft das in den meisten Konten in den ersten Wochen.
Diese Rechnung hat einen angenehmen Nebeneffekt: Sie macht das Abrechnungsmodell fast egal. Wenn ihr wisst, wie viel zusätzlicher Deckungsbeitrag nach drei Monaten da sein muss, könnt ihr jedes Angebot daran messen. Und ihr habt eine Zahl, die ihr der Agentur am ersten Tag auf den Tisch legen könnt.
Die teuerste Agentur ist nicht die mit dem höchsten Honorar. Es ist die, die nach drei Monaten dasselbe Konto betreut wie am ersten Tag.
Wenn ihr gerade Angebote vergleicht: Lasst euch zu jedem den Plan für die ersten 90 Tage geben, schriftlich. Was nicht auf dieser Seite steht, wird auch nicht passieren. Und rechnet das Honorar gegen die Zahl, die am Monatsende auf eurem Konto übrig bleibt, nicht gegen die im Dashboard.