Skalierung
Skalieren ohne Marge zu verbrennen: Wann mehr Budget die falsche Antwort ist
Jeder zusätzliche Euro in Google Ads bringt weniger als der davor. Die Frage ist nicht, ob euer ROAS noch gut aussieht. Die Frage ist, was der letzte Tausender gebracht hat.
Veröffentlicht am · 7 Min. Lesezeit
- 1Der Durchschnitts-ROAS verdeckt, was am Rand passiert. Entscheidend ist der Grenz-Deckungsbeitrag: Was hat die letzte Budgetstufe zusätzlich gebracht?
- 2Ab einem bestimmten Punkt steigt der Umsatz weiter und der Gewinn sinkt. Dieser Punkt ist in jedem Konto anders und lässt sich nur durch Stufentests finden.
- 3Budget in Stufen von 20 bis 30 Prozent erhöhen, jede Stufe mindestens zwei Wochen halten, gegen den Vergleichszeitraum rechnen.
- 4Wenn die Impressionsanteile bei Markensuchen schon hoch sind oder die Conversion-Rate mit dem Budget fällt, ist mehr Budget die falsche Antwort.
Skalierung ist das Wort, das in jedem zweiten Erstgespräch fällt, und fast immer ist damit dasselbe gemeint: mehr Budget bei gleichem ROAS. Das klingt vernünftig und ist die häufigste Art, in Google Ads Geld zu verlieren, ohne es zu merken. Denn der ROAS, den ihr im Dashboard seht, ist ein Durchschnitt über alles, was ihr ausgegeben habt. Er sagt nichts darüber, was der letzte Euro gebracht hat.
Der Durchschnitt lügt, der Rand entscheidet
Google zeigt eure Anzeigen zuerst dort, wo die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf am höchsten ist. Mit jedem zusätzlichen Euro rückt ihr in Auktionen vor, die etwas schlechter passen: allgemeinere Suchanfragen, unentschlossenere Nutzer, teurere Klicks. Das ist kein Fehler des Algorithmus, sondern seine Aufgabe. Es bedeutet aber, dass jede Budgetstufe weniger Deckungsbeitrag bringt als die davor. Irgendwann bringt sie weniger, als sie kostet.
Schematischer Verlauf. Die Kurve fällt in jedem Konto anders, aber sie fällt immer. Die rote Markierung ist der Punkt, an dem die letzte Stufe genau ihre eigenen Kosten einspielt.
Das Tückische ist, dass der Durchschnitt diese Kurve verdeckt. Wenn die ersten 20.000 Euro einen ROAS von 6 bringen und die nächsten 10.000 Euro einen von 2, steht im Dashboard ein ROAS von 4,7. Das sieht nach einem gesunden Konto aus. Tatsächlich habt ihr gerade 10.000 Euro ausgegeben, um unter Marge zu verkaufen.
Die Rechnung, die im Dashboard fehlt
Deshalb rechnen wir Budgetstufen nie mit dem ROAS, sondern mit dem Deckungsbeitrag nach Werbekosten. Das ist der Umsatz mal Marge, abzüglich Retouren, abzüglich Media-Spend. Diese Zahl steigt nicht automatisch mit dem Umsatz. Sie kann fallen, während der Umsatz steigt, und genau das passiert bei den meisten Skalierungen ab einer bestimmten Stufe.
| Stufe | Budget | Umsatz | ROAS | DB vor Werbekosten | DB nach Werbekosten |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 20.000 € | 80.000 € | 4,0 | 28.000 € | 8.000 € |
| 2 | 30.000 € | 110.000 € | 3,7 | 38.500 € | 8.500 € |
| 3 | 40.000 € | 130.000 € | 3,3 | 45.500 € | 5.500 € |
Frei erfundene Beispielrechnung mit 35 Prozent Marge nach Retouren. Stufe 2 lohnt sich noch knapp, Stufe 3 macht mehr Umsatz und weniger Gewinn. Der ROAS sieht in allen drei Stufen vertretbar aus.
Schaut auf die letzte Spalte. Von Stufe 1 zu Stufe 2 bringen 10.000 Euro Mehrbudget 500 Euro mehr Gewinn. Das ist wenig, aber positiv. Von Stufe 2 zu Stufe 3 bringen weitere 10.000 Euro 3.000 Euro weniger Gewinn. Der Shop hat 20.000 Euro mehr Umsatz und 3.000 Euro weniger auf dem Konto. Und der ROAS in Stufe 3 liegt mit 3,3 noch über dem Break-even von 2,9, deshalb schlägt kein Alarm an.
+20.000 €
mehr Umsatz von Stufe 2 zu Stufe 3
3.000 €
weniger Gewinn im selben Schritt
3,3
ROAS, der dabei völlig unauffällig aussieht
So testet ihr Budgetstufen sauber
- 1
Eine Stufe von 20 bis 30 Prozent
Größere Sprünge werfen Smart Bidding in die Lernphase zurück, dann messt ihr die Lernphase und nicht die Stufe. Kleinere Sprünge gehen im Rauschen unter.
- 2
Mindestens 14 Tage halten
Kürzer ist nicht belastbar, weil Wochentage und Attributionsfenster verzerren. Bei langen Kaufentscheidungen entsprechend länger, bis die Conversions der Stufe vollständig eingelaufen sind.
- 3
Gegen den Vergleichszeitraum rechnen
Nicht gegen den Vormonat, sondern gegen dieselben 14 Tage davor, bereinigt um Aktionen und Saison. Wo es geht, mit einer Geo-Aufteilung: eine Region bekommt die Stufe, eine nicht.
- 4
Entscheidung am Grenz-Deckungsbeitrag
Die Stufe bleibt, wenn der Deckungsbeitrag nach Werbekosten gestiegen ist. Nicht der Umsatz, nicht der ROAS. Ist er gefallen, geht die Stufe zurück, und ihr habt den Rand eures Kontos gefunden.
Wann mehr Budget die falsche Antwort ist
Manchmal zeigt schon der Blick ins Konto, dass die nächste Stufe nichts bringen wird. Diese vier Signale sehen wir am häufigsten:
- Der Impressionsanteil bei Markensuchen liegt schon über 90 Prozent. Mehr Budget kauft dann nur noch generische Suchanfragen, die deutlich schlechter konvertieren.
- Die Conversion-Rate fällt bei jeder Budgeterhöhung messbar. Der Algorithmus ist am Rand der Zielgruppe angekommen.
- Lager oder Sortiment sind der Engpass. Wer die Bestseller nicht nachliefern kann, skaliert Ausverkauft-Meldungen.
- Der zusätzliche Umsatz kommt aus Bestandskunden, die ohnehin gekauft hätten. Erkennbar am Neukundenanteil, der mit dem Budget nicht mitwächst.
Die Frage vor jeder Budgeterhöhung
Nicht: Ist unser ROAS noch gut? Sondern: Was hat die letzte Stufe zusätzlich gebracht, in Euro nach Werbekosten? Wer diese Zahl nicht kennt, erhöht Budget auf Verdacht. Wer sie kennt, weiß, ob die nächste Stufe eine Investition ist oder eine Spende an Google.
Und wenn der Rand erreicht ist? Dann liegt das Wachstum nicht im Budget, sondern in der Struktur: Feed nach Marge segmentieren, Markensuchen aus Performance Max nehmen, Tracking-Lücken schließen. Jeder dieser Schritte verschiebt die Kurve nach oben. Danach lohnt sich die nächste Stufe wieder, und ihr könnt sie mit gutem Gewissen zünden.
Skalieren heißt nicht, mehr auszugeben. Es heißt, den Punkt zu kennen, ab dem mehr Ausgeben weniger einbringt, und davor zu bleiben.