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Google Shopping Feed: Sieben Fehler, die euch jeden Tag Klicks kosten
Der Feed entscheidet, bei welchen Suchanfragen eure Produkte überhaupt erscheinen. Trotzdem ist er in den meisten Shops ein Export, den seit dem Setup niemand mehr angefasst hat.
Veröffentlicht am · 7 Min. Lesezeit
- 1Google Shopping hat keine Keywords. Der Produkttitel ist euer Keyword. Was nicht im Titel steht, wird nicht gefunden.
- 2Die meisten Feed-Probleme entstehen nicht im Merchant Center, sondern im Shop: Titel, Bilder und GTINs kommen von dort.
- 3Custom Labels sind der Hebel, mit dem ihr Budget nach Marge, Lager und Retourenquote steuert. Ohne sie behandelt Google alle Produkte gleich.
- 4Ein Feed ist kein Export. Er ist ein Produkt, das gepflegt wird wie eine Kategorieseite.
Bei Suchanzeigen entscheidet ihr, bei welchen Suchanfragen ihr erscheint. Bei Shopping entscheidet Google, und die Grundlage für diese Entscheidung ist euer Feed. Jedes Attribut, das fehlt, jeder Titel, der aus dem Shop-Backend übernommen wurde, jeder falsche Preis nimmt euch Auktionen weg, in denen ihr hättet gewinnen können. Das Tückische daran: Es tut nicht weh. Es gibt keine Fehlermeldung. Es gibt nur Impressionen, die ihr nie bekommt.
Hier sind die sieben Fehler, die wir am häufigsten sehen, sortiert nach dem Schaden, den sie anrichten. Die ersten drei kosten Reichweite, die nächsten zwei kosten Klickrate, die letzten beiden kosten Steuerbarkeit.
Die sieben Fehler
- 1
Titel aus dem Shop übernommen
Der Shop-Titel ist für Menschen geschrieben, die schon auf eurer Seite sind. Der Feed-Titel muss für Menschen funktionieren, die gerade bei Google tippen. Marke, Produkttyp, entscheidende Attribute wie Material, Farbe, Größe, Menge, in der Reihenfolge, in der gesucht wird. Die ersten 70 Zeichen zählen doppelt, weil danach abgeschnitten wird.
- 2
Fehlende oder falsche GTINs
Ohne GTIN kann Google euer Produkt nicht mit dem Katalog abgleichen und stuft es niedriger ein. Mit einer falschen GTIN, etwa der des Kartons statt des Produkts, landet ihr in der falschen Auktion. Eigenmarken ohne GTIN brauchen die Angabe, dass es keine gibt, sonst gilt das Feld als fehlend.
- 3
Preis und Verfügbarkeit weichen von der Seite ab
Google prüft regelmäßig, ob der Preis im Feed dem auf der Landingpage entspricht. Abweichungen führen zu Ablehnungen, wiederholte Abweichungen zur Kontosperre. Typische Ursachen: Aktionen, die nur im Shop laufen, Staffelpreise, Währungsrundungen, ein Feed, der nur einmal am Tag aktualisiert wird.
- 4
Bilder mit Text, Wasserzeichen oder Lifestyle-Motiv
Das Hauptbild wird in einer Kachel neben acht Wettbewerbern angezeigt. Freisteller auf Weiß gewinnen dort fast immer gegen Lifestyle-Fotos. Text im Bild, Logos und Rabattsticker verstoßen gegen die Richtlinien und drücken die Klickrate. Zusätzliche Bilder dürfen dann gern zeigen, wie das Produkt im Einsatz aussieht.
- 5
Produkttyp und Google-Kategorie fehlen oder sind generisch
Die Google-Produktkategorie hilft beim Matching, der Produkttyp ist eure eigene Taxonomie und darf beliebig tief sein. Beides zusammen entscheidet mit, in welchen Auktionen ihr landet. Ein Produkttyp wie Bekleidung ist wertlos. Bekleidung, Damen, Oberteile, Blusen, Leinen ist einer.
- 6
Keine Custom Labels
Ohne Custom Labels weiß Google nicht, welche Produkte 60 Prozent Marge haben und welche 8. Es behandelt sie gleich und schickt Budget dorthin, wo die Conversion am leichtesten ist. Mit fünf Labels könnt ihr Deckungsbeitragsklasse, Lagerreichweite, Retourenquote, Saison und Neuheit steuern. Das ist der Unterschied zwischen Shopping als Kanal und Shopping als Steuerinstrument.
- 7
Hotfixes im Merchant Center statt in der Quelle
Feed-Regeln und Zusatzfeeds sind praktisch, um schnell etwas zu reparieren. Nach zwei Jahren liegen dann zwanzig Regeln übereinander, niemand weiß mehr, welche was tut, und ein neuer Feed bricht alles. Die Quelle gehört in den Shop oder in ein Feed-Tool, das Merchant Center ist die Ausgabe.
Was ein Titel leisten muss
Der Titel ist der Punkt, an dem sich am schnellsten etwas bewegt, deshalb lohnt ein genauer Blick. Ein guter Feed-Titel beantwortet die Frage, die jemand bei Google gestellt hat, noch bevor er auf die Anzeige geklickt hat.
Titel aus dem Shop
- Air Zoom Pegasus 41
- Bluse Emma
- Whey Protein Vanille
- Set Sale 3+1
Titel für die Suche
- Nike Air Zoom Pegasus 41 Herren Laufschuh Schwarz Gr. 43
- Leinenbluse Damen Langarm Weiß Emma Gr. 38
- Whey Protein Pulver Vanille 1 kg 30 Portionen
- Bio Datteln Medjool 4 x 500 g Vorratspack
Achtet auf die Reihenfolge. Google gewichtet den Anfang des Titels stärker als das Ende, und auf dem Handy sehen Nutzer nur die ersten 35 bis 40 Zeichen. Marke zuerst funktioniert, wenn die Marke gesucht wird. Bei Eigenmarken ohne Bekanntheit gehört der Produkttyp nach vorn und die Marke ans Ende.
Custom Labels, die etwas steuern
Fünf Custom Labels stehen euch zur Verfügung. Die meisten Shops nutzen keines, viele nutzen eines für die Saison. Dabei sind sie der einzige Weg, wirtschaftliche Information in den Feed zu bringen, die Google sonst nicht hat. So sieht eine Belegung aus, mit der sich Budget steuern lässt:
| Label | Inhalt | Was ihr damit steuert |
|---|---|---|
| custom_label_0 | Deckungsbeitragsklasse A bis E | Eigene Kampagne und eigener Zielwert je Klasse |
| custom_label_1 | Lagerreichweite in Wochen | Abverkauf pushen, Ausverkauftes vor dem Sperren drosseln |
| custom_label_2 | Retourenquote in drei Stufen | Retourenstarke Produkte mit härterem Ziel |
| custom_label_3 | Preisposition zum Markt | Aggressiv bieten, wo ihr günstiger seid |
| custom_label_4 | Neuheit oder Bestseller | Neue Produkte mit Anlaufbudget, Bestseller mit Kappung |
Die Werte kommen aus dem Warenwirtschaftssystem und werden täglich aktualisiert. Eine Marge, die einmal im Jahr gepflegt wird, steuert nichts.
Zehn-Minuten-Test
Öffnet im Merchant Center die Diagnose und zählt die Warnungen zu Titeln, Bildern und GTINs. Dann sucht bei Google euer meistverkauftes Produkt so, wie ein Kunde es eingeben würde, ohne euren Markennamen. Erscheint ihr in den Shopping-Kacheln? Wenn nicht, ist der Titel der erste Fehler, den ihr behebt.
Ein Feed ist kein Export. Er ist die einzige Stelle, an der ihr Google sagen könnt, was eure Produkte wert sind.
Nichts von alledem ist kompliziert. Es ist Arbeit, die niemand sieht, in Spalten, die niemand liest. Genau deshalb ist sie in den meisten Konten liegen geblieben, und genau deshalb bewegt sie mehr als jede neue Kampagne.