Performance Max
Performance Max nach Marge segmentieren statt nach Kategorie
Kategorien sind eine Ordnung für Menschen. Der Algorithmus braucht eine Ordnung nach Wirtschaftlichkeit. Wie eine Kampagnenstruktur aussieht, die Budget dorthin lenkt, wo es hängen bleibt.
Veröffentlicht am · 7 Min. Lesezeit
- 1Eine Asset Group je Shop-Kategorie bildet euren Katalog ab, aber nicht euer Geschäft. Innerhalb einer Kategorie liegen Produkte mit 8 und mit 62 Prozent Marge nebeneinander, und Google behandelt sie gleich.
- 2Performance Max sucht die leichteste Conversion. Ohne Steuerung landet das Budget bei Bestsellern mit dünner Marge und bei Produkten, die ohnehin gekauft worden wären.
- 3Custom Labels bringen Marge, Lagerreichweite und Retourenquote in den Feed. Je Deckungsbeitragsklasse eine Kampagne mit eigenem Zielwert, mehr braucht es nicht.
- 4Der Effekt ist unspektakulär und sofort sichtbar: Budget wandert dorthin, wo je Euro Media-Spend am meisten hängen bleibt.
Die übliche Struktur für Performance Max sieht in fast jedem Konto gleich aus: eine Kampagne, darin eine Asset Group je Kategorie des Shops. Oberteile, Hosen, Schuhe, Accessoires. Das ist intuitiv, weil es die Navigation des Shops nachbaut, und für die Steuerung meist wertlos. Denn eine Kategorie ist eine Ordnung für Menschen, die im Shop stöbern. Der Algorithmus stöbert nicht. Er braucht eine Ordnung nach dem, was euch ein Verkauf einbringt.
Performance Max ist darauf gebaut, mit möglichst wenig Vorgaben möglichst viele Conversions zu finden. Das macht es gut. Es bedeutet aber auch, dass es innerhalb einer Asset Group immer den Weg des geringsten Widerstands nimmt: das Produkt, das sich am leichtesten verkauft, den Nutzer, der ohnehin kaufen wollte. Wenn in derselben Gruppe ein Bestseller mit 8 Prozent Marge und eine Neuheit mit 62 Prozent liegen, bekommt der Bestseller das Budget. Nicht, weil er sich lohnt. Sondern weil er konvertiert.
Warum Kategorien nichts steuern
Nehmt eine beliebige Kategorie aus eurem Shop und schreibt neben jedes Produkt die Marge nach Retouren. Das Ergebnis sieht in fast jedem Sortiment ähnlich aus: ein Drittel der Produkte trägt den Gewinn, ein Drittel läuft mit, ein Drittel kostet Geld. Der Algorithmus sieht davon nichts.
- Über 40 % Marge, tragen den Gewinn25 %
- 20 bis 40 % Marge, laufen mit45 %
- Unter 20 % Marge, kosten nach Werbekosten Geld30 %
Schematische Verteilung. In Mode und Nahrungsergänzung ist die rote Gruppe oft größer, weil dort Retouren und Rabatte die Marge fressen.
Mit einem Ziel-ROAS über die gesamte Kategorie legt ihr einen Kompromiss über alle drei Gruppen. Für die grüne Gruppe ist er zu vorsichtig, ihr lasst Reichweite liegen, die sich gelohnt hätte. Für die rote Gruppe ist er zu locker, ihr bezahlt Verkäufe, an denen ihr nichts verdient. Und das Reporting zeigt einen Durchschnitt, der beides verdeckt.
Die Struktur, die etwas steuert
Die Alternative braucht keine neue Technik, nur andere Informationen im Feed. Über Custom Labels bekommt jedes Produkt eine Deckungsbeitragsklasse, dazu Lagerreichweite und Retourenquote. Aus diesen Labels entstehen Kampagnen, die jeweils ein Ziel bekommen, das zur Ware passt.
| Kampagne | Deckungsbeitragsklasse | Zielwert | Budgetlogik |
|---|---|---|---|
| PMax A | über 50 % Marge | Niedriger Ziel-ROAS, aggressiv | Bekommt jedes Budget, das die Marge hergibt |
| PMax B | 35 bis 50 % | Mittlerer Ziel-ROAS | Wachstum mit klarer Grenze |
| PMax C | 20 bis 35 % | Hoher Ziel-ROAS | Nur, wenn es sich einzeln rechnet |
| PMax D | unter 20 % | Sehr hoher Ziel-ROAS oder Kappung | Nur Abverkauf von Lagerbestand |
| Kein Budget | negativ nach Retouren | Ausschluss aus dem Feed | Werden gar nicht beworben |
Die Klassengrenzen sind Beispiele. Sie richten sich nach eurer Margenverteilung, nicht nach einer Vorlage.
- 1
Marge und Retourenquote je Produkt aus dem Warenwirtschaftssystem holen
Rohmarge nach Einkaufspreis, bereinigt um die durchschnittliche Retourenquote der Produktgruppe. Nicht perfekt, aber täglich aktualisiert. Eine Marge, die einmal im Jahr gepflegt wird, steuert nichts.
- 2
Custom Labels im Feed belegen
Label 0 für die Deckungsbeitragsklasse, Label 1 für die Lagerreichweite in Wochen, Label 2 für die Retourenquote in drei Stufen. Die Belegung passiert im Shop oder im Feed-Tool, nicht über Regeln im Merchant Center.
- 3
Je Klasse eine Kampagne anlegen
Mit eigenem Budget und eigenem Ziel-ROAS, der aus der Marge abgeleitet ist. Innerhalb der Kampagne dürfen die Asset Groups dann gern wieder nach Produkttyp geordnet sein, damit die Anzeigen zum Sortiment passen.
- 4
Markensuchen ausschließen
Über die Markenausschlüsse in jeder Kampagne. Sonst sammelt die Klasse-A-Kampagne mit ihrem niedrigen Ziel als erstes eure Markensucher ein, und der Effekt der Segmentierung verschwindet hinter Umsatz, den ihr ohnehin gehabt hättet.
- 5
Vier Wochen nichts anfassen
Jede Kampagne lernt neu. In dieser Zeit schwankt die Verteilung, einzelne Klassen bekommen zu viel oder zu wenig. Wer jetzt Zielwerte verschiebt, verlängert die Lernphase. Nach vier Wochen zeigt sich, wohin das Budget wirklich wandert.
Was danach passiert
Der Effekt ist unspektakulär und sofort sichtbar. Das Budget wandert dorthin, wo je Euro Media-Spend am meisten hängen bleibt. Die Klasse-A-Kampagne gibt mehr aus als erwartet, weil ihr niedriger Zielwert ihr Reichweite erlaubt, die vorher niemand freigegeben hat. Die Klasse-D-Kampagne gibt fast nichts aus, und das ist richtig so.
- Klasse A, über 50 % Marge42 %
- Klasse B, 35 bis 50 %31 %
- Klasse C, 20 bis 35 %18 %
- Klasse D, unter 20 %9 %
Schematische Verteilung nach der Lernphase. Vorher bekam die rote Gruppe aus der Anteilsleiste oben oft mehr Budget als die grüne, weil sie leichter konvertiert.
Struktur nach Katalog
- Eine Kampagne, Asset Groups je Shop-Kategorie
- Ein Ziel-ROAS über alle Produkte
- Budget landet bei Bestsellern mit dünner Marge
- Reporting zeigt einen Durchschnitt, der nichts erklärt
Struktur nach Marge
- Eine Kampagne je Deckungsbeitragsklasse
- Zielwert je Kampagne, aus der Marge abgeleitet
- Budget landet bei Produkten, an denen ihr verdient
- Reporting zeigt je Klasse, was sie nach Werbekosten bringt
Was ihr vorher braucht
Die Struktur steht und fällt mit den Labels, und die Labels stehen und fallen mit den Daten aus dem Warenwirtschaftssystem. Wer keine Marge je Produkt hat, fängt mit einer Marge je Produktgruppe an. Wer keine Retourenquote hat, nimmt die der Kategorie. Beides ist besser als die Kategoriestruktur, die nichts über Wirtschaftlichkeit weiß.
Eine Kampagnenstruktur ist kein Abbild eures Sortiments. Sie ist ein Steuerinstrument.
Wenn eure Performance Max heute nach Kategorien geordnet ist: Exportiert die Produktleistung der letzten 90 Tage, ergänzt die Marge je Produkt und sortiert nach Media-Spend. Steht in den oberen zwanzig Zeilen ein Produkt mit einstelliger Marge, wisst ihr, wohin ein Teil eures Budgets gerade geht. Und ihr habt das erste Produkt für Klasse D gefunden.