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Deckungsbeitrag als Conversion-Wert: die Umstellung in fünf Schritten
Smart Bidding optimiert auf das, was ihr übergebt. Wer Umsatz übergibt, bekommt Umsatz, auch dann, wenn er nichts verdient. Wie ihr Google die richtige Zahl gebt, ohne das Konto abzuwürgen.
Veröffentlicht am · 9 Min. Lesezeit
- 1Google bewertet eine Bestellung mit dem Wert, den ihr übergebt. Bei Bestellwert als Basis ist ein Produkt mit 120 Euro Umsatz und 40 Prozent Retouren mehr wert als eines mit 80 Euro und 60 Prozent Marge. In Wahrheit ist es umgekehrt.
- 2Ihr braucht keine perfekte Marge je Produkt. Eine Marge je Produktgruppe aus dem Warenwirtschaftssystem, um die Retourenquote bereinigt, reicht für den Start.
- 3Der Wert gehört serverseitig übergeben und die Zielwerte müssen umgerechnet werden, sonst bremst ihr das Konto aus, statt es zu verbessern.
- 4Zwei bis drei Wochen Unruhe sind normal. Wer in dieser Zeit zurückdreht, hat den Test nicht gemacht, sondern nur die Kosten dafür bezahlt.
Die meisten Shops übergeben an Google den Bestellwert als Conversion-Wert. Das ist die Voreinstellung in jedem Shopsystem, und sie ist so selbstverständlich, dass niemand sie hinterfragt. Smart Bidding tut anschließend genau das, wofür es gebaut ist: Es sucht die Klicks, die den höchsten übergebenen Wert je Euro Werbekosten bringen. Wenn dieser Wert der Umsatz ist, sucht es Umsatz. Inklusive der Bestellungen, die nach Einkaufspreis, Versand, Zahlungsgebühren und Retoure ein Minus produzieren.
Das ist kein theoretisches Problem. Es ist der Grund, warum viele Konten mit gutem ROAS am Monatsende weniger Geld übrig haben als erwartet. Der Algorithmus hat nichts falsch gemacht. Er hat nur die falsche Zahl bekommen.
Warum Umsatz die falsche Zahl ist
Nehmt zwei Produkte aus einem Sortiment. Für Google, das Bestellwerte sieht, ist Produkt B das wertvollere. Für euch, die ihr Einkaufspreise und Retouren kennt, ist es Produkt A, und zwar deutlich.
| Produkt A | Produkt B | |
|---|---|---|
| Bestellwert | 80 € | 120 € |
| Rohmarge | 60 % | 20 % |
| Retourenquote | 5 % | 40 % |
| Deckungsbeitrag je Bestellung | 45,60 € | 14,40 € |
| Was Google bei Umsatz als Wert sieht | 80 | 120 |
| Was Google bei Deckungsbeitrag als Wert sieht | 45,6 | 14,4 |
Frei erfundenes Beispiel. Deckungsbeitrag hier vereinfacht als Bestellwert mal Rohmarge, bereinigt um die Retourenquote. Versand und Zahlungsgebühren kämen noch obendrauf.
1,5×
so viel wertvoller findet Google Produkt B, wenn ihr Umsatz übergebt
3,2×
so viel mehr Deckungsbeitrag bringt in Wahrheit Produkt A
Mit Umsatz als Wert bietet Smart Bidding für Produkt B um die Hälfte höher als für Produkt A. Es schickt Budget in das Produkt, das Retouren erzeugt und kaum Marge lässt. Mit Deckungsbeitrag als Wert dreht sich das Verhältnis um, und der Algorithmus arbeitet plötzlich für euer Ergebnis statt für eure Umsatzspalte. Es ist dieselbe Technik, dieselben Kampagnen, dieselben Anzeigen. Nur die Zahl ist eine andere.
Die Umstellung in fünf Schritten
- 1
Marge je Produkt verfügbar machen
Ihr braucht keinen perfekten Wert je Artikel. Eine Rohmarge je Produktgruppe aus dem Warenwirtschaftssystem ist besser als ein exakter Umsatzwert, der die falsche Größe misst. Wichtig ist, dass der Wert in einem Feld liegt, auf das der Shop beim Checkout zugreifen kann, und dass jemand ihn pflegt, wenn sich Einkaufspreise ändern.
- 2
Retourenquote einrechnen
Die Retoure kommt Wochen nach der Bestellung, für Google ist die Conversion dann längst gezählt. Deshalb wird die durchschnittliche Retourenquote je Produktgruppe direkt in den übergebenen Wert eingerechnet. Bei Mode und Schuhen entscheidet dieser Schritt darüber, ob ganze Kategorien profitabel oder defizitär sind.
- 3
Den Wert serverseitig übergeben
Der Deckungsbeitrag gehört nicht in den Browser. Dort ist er für jeden auslesbar, der die Seite öffnet, und er geht bei Adblockern und abgelehnter Einwilligung verloren. Ein serverseitiges Tagging schickt den Wert aus dem Shop-Backend, mit gehashter E-Mail für Enhanced Conversions. Das ist derselbe Umbau, der auch die Consent-Lücke verkleinert.
- 4
Zielwerte umrechnen
Der entscheidende Schritt, den fast alle vergessen. Ein Ziel-ROAS, der auf Umsatz definiert war, ist auf Deckungsbeitragsbasis viel zu hoch. Wer ihn stehen lässt, sieht, wie das Konto innerhalb von Tagen die Ausgaben drosselt, und schließt daraus, dass die Umstellung nicht funktioniert.
- 5
Lernphase aushalten
Rechnet mit zwei bis drei Wochen, in denen Ausgaben und Umsatz schwanken. Der Algorithmus lernt eine neue Zielgröße und verteilt das Budget um. Kampagnen mit wenigen Conversions brauchen länger. Wer in dieser Zeit die Zielwerte hin- und herschiebt, verlängert die Lernphase jedes Mal von vorn.
Zielwerte richtig umrechnen
Die Umrechnung ist einfach, wenn man sie einmal aufschreibt. Der Ziel-ROAS auf Deckungsbeitragsbasis ist der alte Ziel-ROAS mal der durchschnittlichen Marge. Wer bisher einen ROAS von 4 auf Umsatz gefahren hat, landet je nach Marge deutlich darunter:
| Bisheriger Ziel-ROAS auf Umsatz | Durchschnittliche Marge nach Retouren | Neuer Ziel-ROAS auf Deckungsbeitrag |
|---|---|---|
| 4,0 | 30 % | 1,2 |
| 4,0 | 40 % | 1,6 |
| 4,0 | 50 % | 2,0 |
| 3,0 | 40 % | 1,2 |
Ein Deckungsbeitrags-ROAS von 1,0 bedeutet: Die Werbekosten werden exakt vom Deckungsbeitrag gedeckt. Alles über 1,0 ist Gewinn vor Fixkosten, alles darunter Verlust.
Der neue Zielwert hat einen Vorteil, den der alte nie hatte: Er ist direkt interpretierbar. Ein ROAS von 1,6 auf Deckungsbeitrag heißt, dass jeder Euro Werbekosten 1,60 Euro Deckungsbeitrag zurückbringt, also 60 Cent Gewinn vor Fixkosten. Beim Umsatz-ROAS von 4 musste man erst wissen, welche Marge dahintersteckt, um überhaupt zu sagen, ob das Konto Geld verdient.
Was in der Lernphase passiert
Der Verlauf nach der Umstellung folgt in fast allen Konten demselben Muster. Erst fällt der Deckungsbeitrag nach Werbekosten, weil der Algorithmus Budget aus Produkten abzieht, die bisher viel Umsatz gebracht haben, und noch nicht weiß, wohin damit. Dann steigt er über das alte Niveau, weil das Budget bei den Produkten ankommt, an denen ihr verdient. Der Tiefpunkt liegt meist in der zweiten Woche.
Schematischer Verlauf. Die Delle in Woche zwei ist der Moment, in dem die Umstellung am häufigsten abgebrochen wird, kurz bevor sie wirkt.
Vor der Umstellung
- Conversion-Wert = Bestellwert aus dem Shop
- Übergabe im Browser, verloren bei Adblocker und Ablehnung
- Ziel-ROAS 4,0, ohne zu wissen, welche Marge dahintersteht
- Report zeigt Umsatz, Marge wird am Monatsende gerechnet
Nach der Umstellung
- Conversion-Wert = Bestellwert mal Marge, bereinigt um Retouren
- Serverseitige Übergabe mit Enhanced Conversions
- Ziel-ROAS 1,6, direkt als Gewinn je Werbe-Euro lesbar
- Report zeigt Deckungsbeitrag, die Marge steckt schon drin
Voraussetzung
Die Umstellung braucht Zugang zu Zahlen, die nicht im Ads-Konto liegen: Einkaufspreise, Retourenquoten, Versandkosten. Wer eine Agentur beauftragt, die nur im Anzeigenkonto arbeitet, kann diesen Schritt nicht gehen. Deshalb gehört Zugang zu Shop und Warenwirtschaft in jedes Briefing, nicht nur der Zugang zu Google Ads.
Smart Bidding optimiert auf das, was ihr übergebt. Wer Umsatz übergibt, bekommt Umsatz. Wer Deckungsbeitrag übergibt, bekommt Deckungsbeitrag.
Wenn ihr wissen wollt, ob sich die Umstellung für euch lohnt: Nehmt die zwanzig meistverkauften Produkte, schreibt Marge und Retourenquote daneben und sortiert nach Deckungsbeitrag je Bestellung. Wenn die Reihenfolge stark von der Umsatzreihenfolge abweicht, optimiert Google gerade auf die falschen Produkte. Dann ist die Umstellung kein Feinschliff, sondern der größte Hebel im Konto.