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Warum euer ROAS zu 40 % aus Brand-Traffic besteht
Ein hoher ROAS ist häufig kein Beweis für gute Arbeit, sondern für eine starke Marke. So trennt ihr beides sauber voneinander.
Veröffentlicht am · 6 Min. Lesezeit
In fast jedem Account, den wir auditieren, stammt ein erheblicher Teil des bezahlten Umsatzes aus Suchanfragen nach dem eigenen Markennamen. Diese Nutzerinnen und Nutzer wollten ohnehin kaufen. Sie über eine Anzeige einzusammeln, kostet Geld und erzeugt in der Regel keinen zusätzlichen Umsatz.
Warum das Reporting es verschleiert
Wenn Brand und Generic in derselben Kampagne laufen, oder schlimmer noch in Performance Max verschwinden, mischt sich ein ROAS von 12 mit einem ROAS von 1,4 zu einem angenehmen Durchschnitt von 4. Der Durchschnitt sagt dann nichts mehr über die Steuerbarkeit aus.
Was wir stattdessen tun
- Brand, Generic und Competitor strikt trennen, jeweils mit eigenem Zielwert.
- Brand aus Performance Max ausschließen, damit der Algorithmus nicht die günstigste Conversion einsammelt.
- Einen Inkrementalitätstest fahren: Brand-Gebote in einer Geo-Gruppe für vier bis sechs Wochen aussetzen und den organischen Rückfluss messen.
- Das Ergebnis als Budgetentscheidung behandeln, nicht als Glaubensfrage.
Die Frage ist nicht, ob Brand-Anzeigen konvertieren. Die Frage ist, wie viel dieser Conversions ihr auch ohne sie bekommen hättet.
In unseren Tests liegt der inkrementelle Anteil von Brand-Klicks typischerweise zwischen 15 % und 40 %, abhängig davon, wie aggressiv Wettbewerber auf den Markennamen bieten und wie stark die organische Position ist. Es gibt keine allgemeingültige Antwort, nur eine für euren Account.