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Warum euer ROAS zu 40 % aus Brand-Traffic besteht
Ein hoher ROAS ist häufig kein Beweis für gute Arbeit, sondern für eine starke Marke. Wie ihr beides sauber trennt, wie viel davon wirklich zusätzlich ist, und welcher Test die Frage beantwortet.
Veröffentlicht am · 8 Min. Lesezeit
- 1Suchanfragen nach eurem eigenen Namen konvertieren hervorragend, weil die Kaufentscheidung schon gefallen ist. Sie machen den ROAS schön und das Konto unsteuerbar.
- 2Solange Brand und Generic in einer Kampagne oder in Performance Max zusammenlaufen, ist der ausgewiesene ROAS ein Durchschnitt aus zwei Welten, der keine Entscheidung mehr erlaubt.
- 3Wie viel Brand-Umsatz ihr ohne Anzeige auch bekommen hättet, sagt euch kein Report. Nur ein Geo-Test über vier bis sechs Wochen.
- 4Die Antwort ist selten null und selten hundert. Sie liegt in den meisten Konten irgendwo dazwischen, und genau dort liegt das Budget, das ihr umverteilen könnt.
In fast jedem Konto, das wir zum ersten Mal öffnen, stammt ein erheblicher Teil des bezahlten Umsatzes aus Suchanfragen nach dem eigenen Markennamen. Diese Menschen kennen euch schon. Sie haben eure Instagram-Anzeige gesehen, eine Empfehlung bekommen, das Paket beim Nachbarn gesehen. Sie tippen euren Namen bei Google ein, um zu kaufen. Und ganz oben, über dem organischen Ergebnis, das ohnehin ihr seid, steht eure Anzeige. Sie klicken darauf, weil es das erste Ergebnis ist. Nicht, weil sie überzeugt werden mussten.
Das ist kein Fehler im Konto. Es ist die Standardeinstellung von Google Ads, und sie ist für Google sehr angenehm: Die Conversion-Rate dieser Klicks ist hoch, der ROAS glänzend, und das Dashboard sieht nach hervorragender Arbeit aus. Nur eine Frage beantwortet es nicht: Wie viele dieser Bestellungen wären auch ohne die Anzeige gekommen?
Warum das Reporting es verschleiert
Solange Brand-Suchen eine eigene Kampagne haben, könnt ihr die Zahl wenigstens sehen. In den meisten Konten haben sie das nicht. Brand und generische Suchbegriffe laufen in derselben Kampagne, oder beides verschwindet in Performance Max, wo Google entscheidet, welche Suchanfrage welche Anzeige bekommt. Dann mischt sich ein ROAS von 12 mit einem ROAS von 2 zu einem angenehmen Durchschnitt, und der Durchschnitt sagt nichts mehr.
| Kampagne | Media-Spend | Umsatz | ROAS | Was die Zahl wirklich sagt |
|---|---|---|---|---|
| Brand-Suchen | 10.000 € | 120.000 € | 12,0 | Kaufentscheidung war gefallen, die Anzeige hat sie eingesammelt |
| Generische Suchen | 40.000 € | 84.000 € | 2,1 | Hier wird tatsächlich um neue Kunden gekämpft |
| Beides gemischt | 50.000 € | 204.000 € | 4,1 | Sieht gesund aus, erlaubt aber keine einzige Entscheidung |
Frei erfundene Beispielrechnung. Die Größenordnungen entsprechen dem, was wir in gemischten Konten regelmäßig sehen.
Mit dem gemischten Wert von 4,1 kann man gut leben, und genau das ist das Problem. Niemand fragt bei einem ROAS von 4,1 nach, ob die generischen Kampagnen mit 2,1 überhaupt über der Marge liegen. Niemand fragt, ob die 10.000 Euro für Brand-Klicks nötig waren. Der Durchschnitt ist eine Beruhigungspille, und sie wirkt bei Geschäftsführung und Agentur gleichermaßen.
12,0
ROAS der Brand-Kampagne im Beispiel
2,1
ROAS der generischen Kampagne, die das Wachstum trägt
4,1
ROAS, den das Dashboard zeigt, wenn beides zusammenläuft
Wie viel davon wirklich zusätzlich ist
Die entscheidende Größe heißt Inkrementalität: der Anteil der Brand-Bestellungen, der ohne Anzeige nicht gekommen wäre. Er ist fast nie null, denn manche Nutzer klicken das erste Ergebnis, egal wessen es ist, und Wettbewerber bieten auf euren Namen. Er ist aber auch fast nie hoch. Aus unseren Tests und aus dem, was Shops uns aus eigenen Tests zeigen, ergeben sich grobe Spannen:
- Starke organische Position, keine Wettbewerber auf dem Namenca. 15 %
- Wettbewerber bieten gelegentlich auf den Namenca. 25 %
- Wettbewerber bieten dauerhaft, Shopping-Anzeigen über dem organischen Trefferca. 40 %
- Junge Marke, organische Position noch nicht gefestigtca. 55 %
Erfahrungswerte, keine Messwerte für euer Konto. Die einzige belastbare Zahl kommt aus eurem eigenen Test.
Im Beispiel oben hieße das bei 25 Prozent Inkrementalität: Von den 120.000 Euro Brand-Umsatz sind 30.000 Euro wirklich der Anzeige zu verdanken. Die anderen 90.000 wären organisch gekommen. Der echte ROAS der Brand-Kampagne liegt damit bei 3, nicht bei 12. Das ist immer noch ordentlich, aber es ist eine ganz andere Diskussion als vorher.
Der Test, der die Frage beantwortet
Es gibt keine Formel dafür, nur ein Experiment. Es ist unspektakulär, dauert einige Wochen und beantwortet die Frage für euer Konto, nicht für den Durchschnitt aller Konten.
- 1
Regionen aufteilen
Wählt zwei Gruppen von Regionen, die sich in Umsatz, Saison und Wettbewerb ähneln. Bundesländer oder Postleitzahlgebiete funktionieren, Städte sind meist zu klein. In einer Gruppe laufen Brand-Anzeigen weiter, in der anderen werden sie ausgesetzt.
- 2
Vier bis sechs Wochen laufen lassen
Kürzer ist nicht belastbar, weil Wochentage, Aktionen und Attributionsfenster verzerren. Wer nach zehn Tagen abbricht, weil der Umsatz in der Testgruppe wackelt, hat den Test nicht gemacht, sondern nur die Unruhe bezahlt.
- 3
Gesamtumsatz messen, nicht Ads-Umsatz
Die Frage ist nicht, wie viel die Brand-Kampagne verliert. Die Frage ist, wie viel der Shop in der Testregion insgesamt verliert, über alle Kanäle, inklusive organisch und direkt. Nur diese Zahl zeigt, was wirklich weggefallen ist.
- 4
Das Ergebnis als Budgetentscheidung behandeln
Verliert die Testregion 25 Prozent des Brand-Umsatzes, ist das eure Inkrementalität. Daraus ergibt sich ein echter ROAS für Brand, ein Zielwert, mit dem sich die Kampagne betreiben lässt, und ein Betrag, der in generische Kampagnen wandern kann.
Was wir stattdessen bauen
So sieht es in vielen Konten aus
- Brand und generische Begriffe in einer Kampagne
- Brand-Suchen zusätzlich in Performance Max, ohne Ausschluss
- Ein Ziel-ROAS für alles
- Reporting auf den Gesamt-ROAS
So sollte es aussehen
- Eigene Kampagnen für Brand, Generic und Wettbewerber
- Markenausschluss in Performance Max aktiv
- Eigener Zielwert je Kampagne, bei Brand aus dem Test abgeleitet
- Reporting auf Deckungsbeitrag ohne Brand
Zu Performance Max
Seit es Markenausschlüsse für Performance Max gibt, gibt es keinen Grund mehr, Brand-Suchen dort mitlaufen zu lassen. Ohne Ausschluss nimmt sich der Algorithmus die günstigsten Conversions zuerst, und das sind eure Markensucher. Der PMax-ROAS sieht dann großartig aus, und die generische Reichweite, für die ihr die Kampagne eigentlich gebaut habt, bekommt weniger Budget als gedacht.
Die Frage ist nicht, ob Brand-Anzeigen konvertieren. Die Frage ist, wie viele dieser Conversions ihr auch ohne sie bekommen hättet.
Wenn ihr den eigenen Anteil nicht kennt: Zieht im Suchbegriffsbericht der letzten 30 Tage alles heraus, was euren Markennamen enthält, und rechnet den ROAS ohne diese Zeilen. Diese Zahl ist die, mit der ihr eigentlich arbeitet. Wenn sie deutlich unter der Marge liegt, ist es nicht die Brand-Kampagne, die das Konto trägt. Es ist die Brand-Kampagne, die das Problem versteckt.